袁一泓:房企降價促銷是時候了
http://www.wqrbr.club房訊網2019-8-23 8:56:00
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[提要]碧桂園上半年總收入同比增長53.2%,凈利潤同比增長41.3%;融創中國營業收入同比增長64.9%,歸母凈利潤102.9億元,同比增長61.7%,毛利率至25.2%。

  8月22日,兩家頭部房企公布了半年報,數據都比較漂亮。

  碧桂園上半年總收入同比增長53.2%,凈利潤同比增長41.3%;融創中國營業收入同比增長64.9%,歸母凈利潤102.9億元,同比增長61.7%,毛利率至25.2%。

  此前一天,萬科公布半年報,營業收同比增長31.5%,歸母凈利潤同比增長29.8%。更早前的8月12日,保利發展公布半年報,營業收入同比增長19.49%,歸母凈利潤同比增長53.28%。

  5家頭部房企里,只有恒大8月9日發布預警,預計凈利潤和核心業務凈利潤同比分別下降約49%和約45%。該公司在2017年和2018年均實現約一倍增長,即使下滑基數也很高。由于交樓多在下半年,很可能其全年凈利潤仍能保持正增長。

  根據中原地產研究中心統計數據,截至8月21日,已有超過30家房企公布2019年半年報。其中25家房企合計營業收入同比增長25.9%。這個增速相當不錯。

  由于房地產行業的營業收入具有一定的滯后性,今年的營收和凈利潤乃是前兩年銷售的結算所得。如果要保持這種營收增長,今年就要繼續努力了。

  從幾家頭部房企看,銷售已經放緩。上半年,萬科銷售面積和銷售金額同比分別上升5.6%和9.6%。融創簽約金額同比增長11.8%。保利發展簽約金額和簽約面積同比分別增長17.33%和12.56%。碧桂園和恒大則是負增長。其中碧桂園上半年權益銷售額同比減少9.28%,恒大尚未公布年報,預計下滑5.5%。

  如你所知,恒大、萬科和碧桂園是有意控制了規模增速,為此碧桂園還改變了過去的做法,只公布權益銷售額,即使如此它還是穩居業內第一。融創沒有公開說要降速,但增速也是有所放緩的。略有不同的是,保利發展甚至有發力的跡象,因此今年上半年前五家房企它的增速最高,并從去年的第五擠到了第四。

  此前我說過,行業雖然仍有較長的發展時期,但增長的天花板已然可見。2018年以及今年上半年的情況還顯示,房企集中度提升的步驟也慢了下來。這個趨勢又讓一批中小房企看到了趕超的機會,不過所謂彎道超車或跨越過程中的陷阱也挺多,且不展開。

  我常跟業內朋友說,規模當然重要,因為你沒有一定的規模,連舉牌參與競買土地的資格都沒有,何況銀行授信放貸也會看規模。我個人的意見是,30-50強的檔位是比較舒適的。但競爭最激烈的可能也是這個區間,奮斗一把有機會跨進20多名,稍不小心就跌出50名之外。

  但規模又沒有那么重要,尤其是前30強房企,你為了從30名擠到20名,或者從20名擠到15名,把弦繃得那么滿,市場一有風吹草動就會緊張得要命睡不著覺。前10名特別是前5名的頭部房企,誰第一第二第三,除了老板面子好看,其他真的沒太大關系。

  回到前面。已公布半年報的房企,整體營業收入能保持逾25%的增長,實乃過往結轉收入的慣性推動。去年下半年以來商品房銷售已普遍轉淡,根據國家統計局數據,今年前7個月全國商品房銷售面積已連續6個月負增長,銷售額也僅維持個位數增幅。這種現象若持續,明年有大批房企的半年報、年報,就會比較難看。

  那今年下半年剩下的四個多月,銷售會不會好轉呢?恐怕不宜寄托過高期望。對市場影響最大的政策層面,調控未見放松的跡象,7月開封取消限售“一日游”就是個明顯信號,更不用說7月30日中央政治局會議有關樓市的表態了。

  當然,最大的外在壓力還是融資的收緊。它給市場各方主體都會帶來影響。房企不用說了,感受最直接。而房企錢袋緊了,投資就會特別謹慎。緊接著傳導到土地市場,一些對土地財政比較依賴的地方政府就不免發愁。然后是購房者,觀望情緒已經起來了。

  我一直呼吁,房地產金融政策要避免簡單粗暴的做法,尤其不宜一刀切,應該保障正常的房地產資金供應。但現實是,融資的收緊,對部分房企已然造成掣肘。因為包括信托、發債在內的融資,是企業年度、季度資金安排的重要內容。

  如今外部水龍頭捏緊,就必須在內部發力。就得千方百計提升回款率。而回款的前提是先把房子賣出去。要打破部分購房者的觀望,就得采用一定的營銷辦法。最有用的還是降價促銷。雖然有房企擔心,你一旦降了,形成預期,購房者還會等著再降,但率先祭出此招的收效最快,此后才會邊際效用遞減。

  有消息說,8月20日至10月8日,恒大推出“全國532樓盤,閃購7.8折”,全員營銷優惠升級的促銷活動。雖然只是拿出部分特價房來促銷,但相信其他非特價房也應有一定的優惠。其實今年3月恒大就有過一次特價營銷動作,那次是85折。只是這次的優惠力度更大。

  恒大特價促銷能否產生羊群效應?我希望有更多的房企加入降價促銷隊伍,別再拖延觀望了,立即行動。剛性需求和改善性需求一直都在,只要拿出誠意,購房者是會買賬的。不過,提醒一句,降價促銷并不等于降低產品品質,切記。

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