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文旅地產怎么玩?從萬達版納項目看文旅地產開發邏輯
http://www.wqrbr.club房訊網2020-4-6 8:19:28
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[提要]對于文旅地產,大多從垃圾建筑變為建筑垃圾:地域文化融入不了,建筑風格無由頭,旅游核心吸引物缺失,商業地產沒有業態,居住地產不好銷售。仔細想來,其中一個重要的原因就是:開發商在用傳統的城市地產思維來做文旅地產。

  近年來,各地有不少文旅項目陷入困境,可為前赴后繼。有的所謂旅游小鎮搞一個開業盛典,媒體吹噓一下,周邊人趕廟會一樣熱鬧一下,便告大捷,紅火幾個月之后,就沉寂下來;更有甚者,未及建成,便騎虎難下,成了半拉子工程,不知道以后該做什么?或圈了地,動了土,就晾在那里,無所適從。

  對于文旅地產,大多從垃圾建筑變為建筑垃圾:地域文化融入不了,建筑風格無由頭,旅游核心吸引物缺失,商業地產沒有業態,居住地產不好銷售。仔細想來,其中一個重要的原因就是:開發商在用傳統的城市地產思維來做文旅地產。

  萬達文旅開發的西雙版納旅游度假區,是一個文旅地產項目,在我看來,應該是一個比較成功的案例。盡管萬達旗下文旅板塊已經轉手融創國際,但版納文旅項目的開發模式,或許可給我們以啟發與思考。

  文旅地產的前世今生

  文旅地產作為一種休閑度假地產,其選址或位于城市,或位于城市近郊,或位于遠離城市環境較好的旅游區。

  上 世紀初,在中國有不少休閑度假地產,大多是旅游觀光勝地,生態良好,環境優美,氣候宜人。山地型的如:江西廬山、河南雞公山、浙江莫干山,濱海型的如:北方的大連、天津、青島以及南方的廈門鼓浪嶼。這些應該是休閑度假地產的發端。也許當時還不具備文化屬性,但經過百年左右的文化積淀,有了名人足跡,有了歷史傳奇,在現代人看來,就是文旅地產。

  不同的是,那個年代的文旅地產,要么是在華經商的洋人于租界或風景區搞的,要么是在國外經商有了積蓄的華僑回國搞的,要么是有錢有勢的權貴自行開發的,地產商商業性開發的則極少。據我所知,廈門鼓浪嶼有商業地產開發成分。

  近年來,隨著文化旅游日益成為我國經濟社會發展中最具活力的新興產業,越來越多的房企將文旅地產,作為開啟利潤新增長點的一個窗口,正在搶灘文旅市場,紛紛轉型,加速布局。據不完全統計,目前國內有超過1/3的百強房企進入了文旅地產領域,文旅地產已成為地產行業的市場突破口。

  地產商對文旅地產趨之若鶩,一方面是伴隨著國內旅游熱潮,尤其是休閑度假旅游發展形成的;另一方面是因為近年城市地塊緊張、地價飛漲,不少地產商面臨城市地產調控重壓,利潤被壓縮,于是很大一部分資金流向遠郊洼地。目前來看,位于城市的文旅地產越來越少了。

  文旅地產是什么?在大多開發商心里,首先是地產,文旅倒在其次,這一點毋庸諱言。因為對于習慣了前些年靠政府土地政策支持和旺盛市場需求支撐的“躺著掙錢”模式的地產商來說,搞文旅意味著白投錢,資金回籠周期太長,搞文旅必搞地產,只有地產才能平衡收益,這也是終極目的。

  這是一種慣性思維,更是一種極端逐利行為,恰恰是這種想法導致了一種非正常的開發模式。這種想法本沒有什么錯誤,資本的趨利性使然。但不可理喻的是,不少人罔顧文旅地產的市場開發規律,拉虎皮賣膏藥,掛羊頭賣狗肉,一味沿襲城市地產思維,其開發路徑就是直接進行建筑規劃和設計,而缺少了重要的前置環節——文旅策劃和規劃。

  文旅地產既然冠之以“旅游”名號,就不同于城市地產。為增加籌碼,在當下文旅融合大背景下,又加上了文化的噱頭,這頗有高大上的感覺,看上去冠冕堂皇,也確實有想象空間,有可炒作的噱頭。但大多文旅地產的實際銷售情況卻是難以登堂入“市”,好好的一桌飯,給煮成了一盆理不清、道不明的漿糊。文旅地產在野蠻生長,目前面臨四大挑戰:一是區域分布不均衡,沒有統籌兼顧周邊市場;二是文旅被地產商作為拿地和營銷的噱頭,概念強于落地;三是對自然資源高度依賴,同質化嚴重;四是運營不當,客戶粘性不足,許多低層級項目存量難以消化。

  當然,也不能一概而論,有不少地產商也在踏踏實實做文旅地產,為獲取最大利潤,也在考慮用一種文化、旅游、度假、休閑、餐飲等多重組合方式,打造一種符合新經濟、新消費時代的地產模式。

  萬達版納文旅項目的開發模式

  與大多數文旅項目相比,萬達文旅項目西雙版納旅游度假區,應該是一個較為成功的項目。西雙版納旅游資源富集,具有世界級影響力,是中國最獨特的旅游區域,有熱帶雨林,有南傳佛都,有民族風情,花開四季,果結終年,江水長流,青山不老。這也是旅游者鐘情于此的原因,避寒、度假、觀光,堪稱旅游天堂。

  萬達文旅西雙版納景洪旅游度假區的開發模式,可以歸納為:旅游核心吸引力+度假地產+休閑配套+功能服務。

  1、項目選址慧眼獨具

  萬達版納項目位于西雙版納傣族自治州景洪市。從區域位置看,景洪是西雙版納州政治、經濟和文化中心,州域中心城市,是我國面向東南亞、南亞的窗口和最便捷的水、陸、空聯系樞紐,是云南省到東南亞、南亞旅游的集散地。從發展潛力看,縱貫東南亞的泛亞高鐵建設提速版納投資熱度,將從昆明出發,途徑景洪,抵達新加坡。屆時,從昆明到西雙版納僅需2.5小時,能有效推進西雙版納橋頭堡的建設。

  度假區位于景洪市區城市外圍地帶的西北方向噶棟片區,與市中心的距離適中,生態環境良好,交通區位和生態環境優勢十分明顯,具有強大的旅游發展潛力。

  2、景區依托性無與倫比

  文旅地產,一般要依托現有景區,這一點,萬達版納項目做到了,盡管可能做得不太好。

  西雙版納的知名景區大都分布在景洪市區和東部,市區內如:總佛寺、曼聽御花園。萬達在西郊選址,盡管不毗鄰核心景區,但由于相距不遠,這些景區恰恰為版納項目提供了重要依托。從其開發路徑看,有效規避了區位交通瓶頸與旅游市場短板。

  3、旅游吸引核打造略顯不足

  萬達版納項目著力打造自身的旅游吸引核,如:主題公園、傣秀劇院。主題公園項目包括:蝴蝶王國、叢林冒險、茶馬古道、漁人碼頭和水公園,設計理念為家庭型游樂公園,注重了地域文化與現代游樂思想的結合,自然與人文結合,但沒有極盡詮釋,不算是具有獨特性的旅游核心吸引物。傣秀劇院項目則注重于展示云南少數民族風情。

  由于這兩個項目運營成本奇高,且有同質化和公園化傾向,總體經營不算成功。當然,地產收益早已覆蓋了這個項目虧損。從客觀上說,傣秀和水陸兩棲主題公園,帶動了地產銷售,萬達文旅的地產銷售終極目標已經達到了。從旅游核心吸引力景區層面看,版納項目算得上是文旅地產,起碼從概念上解決了旅居度假者為什么來的問題。

  4、休閑功能設計堪稱典范

  從市場定位與功能布局看,萬達西雙版納國際度假區是萬達集團斥巨資打造的綜合型文化旅游項目,其具備兩大功能:一是居住生活配套功能;二是旅游度假生活、休閑娛樂功能。其功能配套設施有高端度假酒店群、商業中心、三甲醫院、旅游新城、26萬平方米的中央人工湖、中小幼教育等相關產業鏈。

  萬達廣場,集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種功能于一體,屬城市綜合體。戶內和戶外休閑產生互動,營造了一種舒適的生活感受。商業中心結合風情酒吧、特色美食、旅游產品、高檔日用品等銷售,成為特色鮮明的景洪市次級商業中心。萬達茂是具有獨特IP的,可以說是結合地域文化、資源和市場量身定做打造的產品。

  從休閑和商業功能設施配套看,版納項目又是一個城市商住兩用空間的地產項目,這就為地產銷售疊加了版納當地人群,并可以以此解決留人、怡人的問題。

  盡管由于版納旅居度假的季節性、間斷性問題,影響了商業業績,但畢竟助推了房地產銷售業績。

  5、萬達版納文旅項目收益良好

  更為突出的是,萬達文旅版納度假區實為旅游新城,從其開始籌劃的那一天,就奔著打造景洪市新的城市級商業核心去的,目前項目已經成為名副其實的城市副中心。這樣的項目,利于旅游發展、城市更新和鄉村振興,當地政府喜歡,銀行喜歡,年輕人喜歡。

  由此看來,萬達版納文旅項目既是城市地產,又是文旅地產;即使居住地產,又是商業地產;既是休閑地產,又是娛樂地產。如此眾多的地產屬性集于一身,房子生意肯定是好的。

  事實也正如此。項目于2015年9月全面開業,由于選址精準,規劃合理,功能齊全,建設一流,度假區成為云南旅游轉型升級的標志性項目。此項目影響力逐年提升,盡管旅游和商業產品差強人意,效益不佳,但作為主要開發目標的度假地產銷售業績一直不錯,即使在融創接手后,運營水平有所下降,但由于前期定位和功能布局合理,地產依舊產銷兩旺。

  文旅項目需解決“三性三流”問題

  文旅地產區別于城市地產,應盡可能選擇生態環境好、且有景區依托的城市遠郊區塊,但是,顧及了生態環境,交通往往就會成為劣勢。更為不利的是,這類區塊生活功能配套設施不盡完善。這就陷入一個“兩難境地”:近了拿地難,遠了銷售難。

  基于此,文旅地產在規劃中要充分考慮“三性”資源,以帶動流量:一是必須有依托型景區資源,充分考量如何引流、形成帶動?二是必須兼顧同質化景區資源,充分考量如何截流、規避競爭?三是必須利用互補性景區資源,充分考量如何借流、聯動發展?

  另外一點就是,項目本身還要形成自己的獨特旅游吸引物,自行引流,在形成整體聯動優勢下,進一步突出自身特色,做差異化、互補化、壟斷性產品。這一點很重要。

  縱觀成功的文旅地產項目,依托旅游景區和良好生態環境,打造自身的核心旅游吸引物,是邁向成功的一道門檻。近年來,從海南到云南,開發商均是清一色的搶占景觀或環境,涌現出海景系、雨林系、溫泉系、古鎮系等不同主題的文旅地產項目,此為例證。唯有如此,才能有效利用內外旅游資源,推高房地產物業價值,形成強大的消費影響力和市場吸引力。

  總之,文旅地產在本質上脫不開“旅游”二字,由于休閑度假是其根本屬性,故而精神層面的文化元素需要融入。做好文旅地產,必須首先潛下心來做旅游,做文化,依靠文旅拉動地產,憑借地產反哺旅游。這是文旅地產唯一正確的打開方式,更是文旅地產的開發邏輯。至于康養旅居地產,由于市場人群略有不同,大概可以參考。

  來源:旅思馬記;作者:馬牧青

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